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Creo que fue en septiembre del año 2013 cuando me presentaron el plan de negocios. Lo leí. Mentira. Lo ojeé. Y cual sabio que todo lo puede, en cuestión de minutos escribí al menos 12 razones por las cuales la idea no funcionaría en Panamá.
Doce años más tarde, el modelo de negocio no sólo es exitoso, sino que hay más de 25 similares con audiencias y segmentos muy diversos. Esa lección me marcó especialmente cuando procuro anticipar al comportamiento del consumidor. La constante exploración para comprender cómo evoluciona el consumidor panameño (preferencias por canales digitales, marcas propias, valor agregado, etc.) y cómo este análisis es fundamental para ajustar estrategias de marketing o ventas es un tema que me apasiona.
Hacia finales de 2023, la reconocida firma de consultoría McKinsey & Co. organizó su McKinsey Day con numerosas ideas y propuestas para entender mejor Panamá, la región y las tendencias del mundo y cómo aplicarlas a lo cotidiano. En esas sesiones se habló de tecnología, de la comodidad de la conveniencia, de la magia de lograr éxito con nuevas tendencias.
¿Cómo tomar decisiones para asegurar el éxito de nuestros proyectos en estos tiempos tan cambiantes? El impacto en la mayoría de las empresas descansa en la optimización de la oferta sin menospreciar la segmentación del mercado mientras se pierde sueño en cómo anticipar las fluctuaciones en la demanda agregada para satisfacer las necesidades cambiantes de los clientes panameños.
Mucho ha pasado desde 2013, pero pareciera que tanto más ha ocurrido desde 2023. La lucha de un porcentaje significativo de hogares para cubrir gastos básicos (31% en mayo de 2025) y el aumento en el uso de canales digitales (29% de crecimiento en 2023) son indicadores clave para decisiones de corto y de largo plazo en nuestras empresas.
Pero primero un pantallazo macro de Panamá; país que ha mostrado un crecimiento económico notable en los últimos 30 años, pero que sigue siendo un territorio muy desigual. Para 2024, el crecimiento del PIB se desaceleró notoriamente al registrar un 2.9%, debido a desafíos como la suspensión de actividades de la mina de cobre y recurrentes sequías que afectaron el tránsito por el Canal de Panamá. A pesar de estos obstáculos, se espera que la economía panameña recupere impulso en 2025, con un crecimiento proyectado del PIB del 3.5%, impulsado por una demanda interna sólida y la reactivación de inversiones públicas y privadas.
El déficit fiscal de Panamá alcanzó el 7.35% del PIB en 2024, impulsado por la disminución de ingresos y el aumento del gasto. Sin embargo, se proyecta una reducción gradual hacia el 3.7% para 2027, gracias a medidas de consolidación fiscal. A pesar de la reciente rebaja en la calificación crediticia por parte de Fitch, Panamá mantiene un acceso sólido a los mercados internacionales, respaldado por su economía dolarizada y un entorno político estable.
¿Cómo lo macro impacta la tendencia micro?
Anticipar las áreas que pueden representar oportunidades y de allí preparar una hoja de ruta con asignaciones de recursos puede ser de las tareas más complejas para los tomadores de decisiones a nivel empresarial. Usamos data para tomar decisiones, pero muchas veces factores exógenos pueden crear distorsiones nublando la claridad que nos proveen los datos y la ciencia.
¿Qué tan favorable es el comportamiento de un sector para que nos empuje a invertir en él?
A nivel interanual (abril 2025-24), los sectores que mostraron comportamientos favorables fueron: Transporte, almacenamiento y comunicaciones; Intermediación financiera así como la construcción; hoteles y restaurantes; suministro de electricidad y la pesca.
Hablando de temas que están fuera de nuestro control, las huelgas y los paros sin duda afectan al sector construcción, quizás uno de los más potentes en el efecto multiplicador positivo que lleva en su esencia. Para sorpresa de analistas, la construcción registró una tasa positiva de crecimiento, debido al valor de las construcciones, adiciones y reparaciones, medido a través de los permisos otorgados para esta actividad.
Anticipamos que los resultados acumulados de junio y julio de 2025 y proyectados a octubre no serán tan halagadores debido a la reciente incertidumbre vivida por las protestas en contra de la ley 462 que modificó el sistema de pensiones en Panamá.
Figura No. 1 - Composición de la economía panameña (fuente: Ministerio de Economía y Finanzas de Panamá - primer trimestre 2024)
¿Cómo entender el espíritu consumidor del panameño en momentos de alto desempleo?
La más reciente publicación del reporte State of Grocery, de McKinsey & Company, reveló que los hogares panameños experimentan cambios significativos en sus preferencias de consumo, mientras que el sector del retail se adapta a un panorama económico que, aunque estabilizado, enfrenta retos estructurales.
Algunas tendencias que son parte de los comportamientos en lo microeconómico incluyen un aumento en el apetito de compra de bienes de consumo. Los consumidores están realizando compras más pequeñas con mayor frecuencia y diversificando sus canales de compra.
El comercio electrónico (+44%), las tiendas de conveniencia (+32%) y tiendas de descuentos (+26%) fueron los segmentos que más crecieron en los primeros seis meses de este año. Esto refleja la evolución del comercio minorista de alimentos, por ejemplo. Pero curiosamente en Latinoamérica nos estamos alejando de las marcas tradicionales mientras se registra un aumento en categorías más económicas.
En Panamá, sólo en el 2023, se observa un cambio en la distribución del gasto, con el 0.4% del valor migrando de marcas Premium hacia marcas privadas (marcas creadas por supermercados típicamente con menor precio que marcas comerciales).
Los canales modernos (supermercados, tiendas de descuento y mayoristas) son la opción principal para el consumo doméstico, con más del 50% del valor en la mayoría de los países. Por ello estamos viendo que las ventas y compras por canales de E-commerce no han registrado el crecimiento que se esperaba.
En cuanto a Panamá, estos canales modernos son líderes con 74% de participación (porcentaje de ventas que un canal específico tiene en comparación con el total de ventas del mercado), y los supermercados son claros líderes entre ellos, con 93% de participación. El canal tradicional (tiendas de barrio o minisúper) mostró un decrecimiento de -1.2 puntos porcentuales durante el último año, y tiene ahora 25% de participación.
Las marcas propias están creciendo gracias a la búsqueda de valor de los consumidores. Países como Colombia y México representan los mayores mercados de marcas propias. De acuerdo con el estudio, las marcas propias en Panamá tienen una participación del 5% sobre el consumo total y mostraron un aumento en valor del 43% en 5 años.
¿Debo invertir en tecnología para vender?
El comercio electrónico representó solo el 1% del consumo doméstico en 2023, pero ha cuadruplicado su tamaño en cinco años. El cuidado personal es la categoría con mayor participación online, seguida de alimentos no perecederos y bebidas. En el caso de Panamá, el canal digital creció en un 29% en 2023, impulsado por un aumento del 15% del ticket promedio por consumidor, y alcanzando el 17% de los hogares del país.
Figura No. 2 - Distribución de cómo se vende en Panamá (Fuente - McKinsey & Kantar - 2024)
Es evidente que la estrategia para crecer debe plantear el uso de una analítica avanzada para tomar buenas decisiones comerciales, transformando así la oferta de productos para poner a disposición de clientes productos asequibles.
Resulta clave buscar eficiencias en la cadena de suministro, replanteando el tamaño y formato de tiendas donde se opera para mejorar su propuesta de valor y mantenerse competitivos ante el panorama cambiante.
Los temas que antes eran sencillos ahora son más complejos como la apertura de tiendas más pequeñas en áreas de mayor tráfico no necesariamente en zonas de alta densidad residencial. Otra tendencia es el uso de espacios para negocios no tradicionales como por ejemplo la venta de productos financieros en supermercados o tiendas de electrónica.
¿Qué pueden los empresarios hacer para anticipar oportunidades?
1. Reorientar la propuesta de valor hacia la búsqueda de valor
El principal cambio en el consumidor panameño es que se ha vuelto más "estratégico", "cauteloso y calculado" en sus compras, priorizando la relación entre calidad y precio. Esto es una respuesta directa a la presión económica y la inflación. Otras opciones incluyen el desarrollo de marcas propias, así como ofrecer promociones y descuentos.
2. Fortalecer la estrategia omnicanal:
El consumidor moderno en Panamá no es leal a un solo canal. De hecho, un estudio muestra que visita un promedio de 17 canales de venta diferentes al año. La "omnicanalidad" es un comportamiento de supervivencia para el consumidor y una necesidad para el empresario.
3. Invertir en tecnología para mejorar la experiencia del cliente:
La digitalización es un motor clave del crecimiento, y la tecnología está redefiniendo las expectativas de los consumidores. Los empresarios deben aprovechar estas tendencias.
4. Afrontar los desafíos logísticos y de mercado:
Los problemas logísticos, como la falta de un sistema de direcciones estandarizado aumentan los costos y las tasas de fallos en la entrega. Se deben buscar soluciones que aborden estos problemas, ya sea a través de socios logísticos o de tecnología interna.
Los líderes en lectura micro-económica están apalancándose en la potencia de la inteligencia artificial para desarrollar un conocimiento personalizado del cliente que ahora se ve como socio que influye en la conducta de la creación de valor.
Hoy en Panamá y en la región se necesita la acción sólo después de asignar recursos a la investigación y al desarrollo de soluciones. Sólo utilizando data de calidad que apoye una estrategia diferenciada se sobrevivirá y se ganará la batalla por clientes en una nueva era.
